時尚跨界餐飲 用美食跟你搏感情

時尚品牌開餐廳,餵飽了消費者,更想留住他們的心。(翻攝自charliepea.com)

伴隨著財報復甦的消息,Gucci不久前才在上海開設,品牌第一家供應正式餐點的餐廳「1921 GUCCI」,也讓人看見品牌局勢回穩。雖然Gucci過去在日本和義大利就有開設咖啡廳,然而隨著許多品牌也都在世界各地跨足餐飲領域,滿足消費者的胃,似乎更容易留住顧客的心。
其實不只Gucci,去年Club Monaco就已經前進自家旗艦店,開設Toby’s Estate Coffee。Ralph Lauren跨足餐飲開設餐廳,陸續在芝加哥、巴黎展店,年初Ralph Lauren更是在紐約第五大道旗艦店開設第3家Polo Bar,9月又增設Ralph’s Coffee。以傳統美式復古風格,全木質裝潢和馬術相關的藝術裝飾,都在在突顯品牌如何將自身風格,藉由餐廳傳達給消費者。
品牌餐廳首要重氣氛,畢竟消費者就是衝著對品牌的既定想像而來。也因此我們能看見不管是Chanel還是agnès b.,定位不同也就有不同策略。agnès b.想要推廣道地的法式生活態度,駐紮在日常生活的「確幸」幸福滋味,所以店面不來豪華這套,設店密度也較為密集。不必大費周章,就像鄰居的早餐店,轉個彎就能相遇的親切。反觀Chanel與知名主廚Alain Ducasse合作的餐廳Beige Alain Ducasse,更是僅限於東京銀座一家。內部設計大量使用Chanel常見的黑白和米色調,毛呢材料、菱格紋細節和雙C標誌更是隨處可見,一進門就有濃濃的Chanel風情。在料理方面,Ducasse除了從法國進口食材外,絕大多數還是向當地取材,利用法式料理手法,激撞出日法之間的文化況味。

綜觀全球品牌,Armani算是跨界最為徹底的品牌,跨足飯店和家具領域,餐飲業又怎能放過。Armani目前在全球,包含咖啡館和餐廳,一共有13家據點。Armani集團有邏輯地將餐廳視為延伸出去的副牌,並將旗下餐廳劃分成Armani Ristorante、Emporio Armani Caffè 和 Armani Caffè 3個系統,將服裝品牌區分目標客層的手法,套用在餐廳營運上。Armani設計師表示,他想要創造一套完整的Armani生活模式,不僅僅是衣服,而是落實在生活中,舉凡飲食、家居和保養等等,都能反映品牌的獨特美學。其他像是Roberto Cavalli就選擇朝單一方向經營,將品牌著名的奢華風情,轉移到包含Ibiza半島和杜拜等以夜生活聞名的旅遊景點,開設複合式夜店。

趨勢預測公司WGSN的市場情資主管Lorna Hall,就表示現在人越來越多在網上消費,但僅僅只是網路,對許多精品品牌來說,那些被精準謹慎營造出來的尊榮氛圍就沒有意義了。因此品牌必須給顧客一個理由,走出門甚至走進店裡消費。當然周邊餐廳或是咖啡館能創造的銷售額並不驚人,卻能在無形中打造顧客的忠誠度,還有對品牌的認識,甚至拉長他們在品牌門市停留的時間。從「體驗經濟」(The Experience Economy)的角度來看,品牌們相信如果能讓消費者停留多一點時間,那他們掏出皮夾消費的機率也會更高一些。

這也是許多品牌之所以前仆後繼,進入飲食市場的原因。Burberry今年春天便在倫敦知名的購物大道攝政街(Regent Street),以創辦人的名字開設餐廳Thoma’s。以冷冽黑白色調跟英式古典裝潢,展現有別於現在Burberry年輕活力的都市印象。在品牌屬性以及話題性的考量下,簡單的酒吧跟咖啡廳,似乎也是個不錯的選擇。像是英國男裝品牌Hackett London就在自家旗艦店中,設立了紳士俱樂部風格的酒吧。複合式品牌Wolf & Badger更是在店鋪中,添加生機果汁櫃位,品牌負責人George Graham就表示,有設置果汁櫃位的駐點,客流量都提升了20%到30%。

雖然我們無法明確指出,餐廳是否對消費業績有明確正面的效益?然而品牌們大部分還是抱持著樂觀態度。對身為消費者的我們,精品似乎更拉近了一點距離。在外旅遊也多了一個觀光景點可以參考,像是Bulgari特別設立,只有日本和香港才有的Il Cioccolato巧克力店;到了韓國,則可以去Dior與法國甜品店Pierre Hermé 合作的旗艦店下午茶;若是想要小酌,那Dolce & Gabbana的Martini Bar就會是閒遊米蘭的好去處。
Gucci 1921
地址:上海環貿IAPM商場
營業時間:10:30 ~ 23:00
Thomas’ at Burberry
地址:121 Regent Street London W1B 4TB
營業時間:10:00 ~ 20:00
Ralph Lauren The Polo Bar
地址:1 E 55th Street New York
營業時間:17:00(需事先預訂)
Armani/Privé
地址:3F, Landmark Chater (Chater House), 8 Connaught Road Hong Kong
營業時間:15:00 ~ 02:00
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