< 回到新聞列表 share to Facebook 2015/09/04evoke

想討好千禧世代 請先熟記5大特徵

Text/Peggy Wu(evoke)s Photo/The web

Rihanna、Miley Cyrus、Cara Delevingne等名人,之所以讓人瘋狂跟隨,並非長得正,而是她們有自信,作風大膽,透過網路贏得大家認同,她們正符合著千禧世代特質。(翻攝自i-D)


時裝週外,一群千禧世代的潮男潮女們。(翻攝自Vogue)


誰是影響時尚最深遠的人?老佛爺Karl Lagerfeld?還是女魔頭Anna Wintour?又或者是Miley Cyrus與Riri等名人幫,上述這些人或許在潮流方面有所貢獻,可左右著普羅大眾購物行為心理的,卻是一群介於18到24歲的年輕男女,他們是生長自數位社群時代的手機平板族、勇於嘗試新鮮事的敢衝族,最愛在網路談論流行話題的分享者,同時也對品牌有著出乎意料的忠誠度。這族群有個專有名字叫做千禧世代,他們不只影響年輕族群,還帶起其他各年齡層的「千禧思維」。

究竟誰是千禧世代(Millennial)?廣義來說,就是在1980到2000年左右出生的世代。他們是現今全球最大宗的消費族群,不僅在各界活躍、發揮口耳相傳的影響力,對時尚潮流更造成推波助瀾效應。專家預測,這個族群還將持續擴大,到2020年成長到近9千萬人口的龐大市場。換算成實際年齡,大約落在15到35歲之間,又以18至24歲為其中的主流。他們多半來自數位原生世代,擁有自己的Facebook、Instagram、Twitter等社群帳號;相較於嬰兒潮世代,他們比較願意嘗試新事物、樂於分享,愛用網路工具。



千禧世代,指的是1980到2000年左右出生的年輕世代。(翻攝自Business News Daily)


同時受到網路影響,消費習慣也和過去大不相同,往往在購買前,會先參考部落客或是社群媒體的評價,消費後也樂意分享自己的感想。這也是為什麼,許多在這一代受歡迎的時尚潮流品牌,已經逐漸捨棄傳統大眾媒介的電視廣告投遞,而紛紛砸下重本在社群媒體的經營,特別是Instagram圖像式架構的社群平台在去年開始發燒,讓精品多優先選在IG放送廣告。有統計學者研究發現他們身上有5大消費特質,熟知這些特徵後,有助品牌策畫迎合之道。



Instagram成為時尚品牌越來越重視的社群平台。(翻攝自Techrone)


特徵1數位原生族群,圖像影片最吸睛

千禧世代之所以有驚人影響擴散力,最主要原因,絕對與新科技與網際網路有關。根據統計,87%以上的千禧族群擁有2到3個科技工具,無論是手機、平板、甚至穿戴式科技工具,他們都能駕輕就熟。這群人從小就生活在各種網路社群上,這些社群包括Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等,還有各式各樣的通訊軟體。也就是說,相較於純文字的長篇大論,他們更習慣圖像、影片訊息,再進一步反映在消費行為上,有83%以上的18到24歲族群表示,他們在購買時尚單品之前,會先到至少一個社群上蒐集評價;有28%的人更是所謂的社群購物者(Social Shoppers),他們的購物決定,大大地受到網路社群上好友名人的影響。

 

特徵2口碑效應,部落格比臉書更強大

即使活在各社群之間,63%的千禧世代消費者,會將時尚部落格與討論看板作為自己的穿搭靈感來源;背後原因或許與這些時尚評論聚焦、真實有關,千禧世代消費者信任有口碑的品牌,也習慣關注自己信任的部落客介紹的時尚單品。另外根據NetBase統計,部落格最主要被千禧世代作為美妝和特殊場合服裝穿搭的參考指標;好友眾多的臉書則是許多人的日常穿搭靈感來源;主打圖像分享的Pinterest和Instagram則有不少人在上面瀏覽各種飾品,作為購物參考。



知名部落客Susie Bubble是許多人的穿衣的繆思。(翻攝自Popbee)


特徵3勇於嘗鮮,多少錢是其次

新一代消費者要的是精準、快速的訊息傳遞,也比其他世代族群更在意實用性,好、不好,一試就知。所以,根據調查,有24%的女性千禧世代族群,表示她們願意花較高的金額,比別人早一步購買新上市的產品。相較於嬰兒潮世代,他們更勇於嘗試新事物──即使得付出較高的金錢成本。反映在時尚產業行銷行為,也可以輕易觀察到各家品牌近年無論推出快閃活動、限量嘗鮮組合、或是試賣會,總是能受到年輕族群的歡迎。



快閃店滿足了千禧族群喜歡嘗鮮的個性。(翻攝自Everyday Object)


特徵4說一個好故事,比打一百支廣告有用

年輕世代對於傳統大眾媒體撒網式的行銷手法,已經不再買單;他們要的是真實(Authenticity)- 至少是他們所認同的真實。一支在臉書上被千萬人分享轉載、用手機拍攝的感人影片、一個品牌形象廣告的幕後花絮、一則時尚部落客的真心推薦,比起製作精美、修圖打光的廣告還要來的有效得多。千禧族群不再信任大眾廣告;即使樂於嘗鮮,也是要透過對的方法與管道,一個好故事通常最有效、也最迅速直達人心。



時尚博主一舉一動受到千禧世代關注,就連媒體也三不五時提供追蹤名單。左為Aleali May,右為India Rose是近日值得留意的博主清單。(翻攝自Harper’s Bazaar)


特徵5品牌忠誠高,關注時尚更在意價值

最打破眾人眼鏡的千禧世代特質是他們對品牌的忠誠度比其他世代還要來的高。他們在意品牌價值、社會回饋,時尚品牌過去辦辦公益募款活動、打扮得亮麗出席酒會的形式,已經不足以說服年輕人買單。無論是TOMS主打時尚環保、買一雙捐一雙,還是Coca Cola推出一系列的溫馨短片,都是經典案例。千禧世代期望他們所認同的品牌能夠回饋社會、同時也在意自己是否能參與產製的一環;一旦認同了品牌,60%的人表示他們對於品牌有極高的忠誠度,而且不會輕易改變他們的消費習慣。



過去品牌利用社群平台放送新品資訊,現在除了改用千禧世代喜愛的圖像分享外,還更注重同理感受的圖文,尋求更多認同。(翻攝自TOMS IG帳號)


以上,參與體驗、價值感和新科技嘗鮮是千禧世代最明顯辨識特徵,不過若你不是屬於18至24歲,可擁有上述心態,就好像是排隊買星巴克,不是從皮夾掏出卡片扣點消費,或拿現金購買,而是用手機裡的app來付款,那麼恭喜你,你屬於千禧心態消費者(Millennial Mind-Set Consumers),你也習慣使用數位工具來應對日常生活所需。有意思的是根據富比世專題介紹,無論是千禧世代或者擁有這類心態的消費族群,他們對購物在意的是填空心理的價值大於實用性,所以品牌們,你們想好怎麼討好千禧心態消費者了嗎?



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