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發跡本土的多家美國休閒服裝品牌，近幾年都在自家遭海外平價時尚品牌瓜分市場。（翻攝自bloomberg.com）

美國本土的時尚帝國曾經紅極一時，包含Gap、J Crew、Banana Republic、Abercrombie & Fitch在內，如今卻不敵快速時尚品牌H&M、Zara、甚至是Uniqlo的崛起，這些曾經耳熟能詳的美國品牌在面臨內外交迫窘境下，急需要重新檢視品牌形象，以及從商品設計到店內陳列等各種策略，好能重新站穩腳步，第一刀先砍向自己勒褲帶為先，努力節流省成本但卻成效有限。

曾經傲居各大城市黃金地段，以及百貨公司的美國休閒服裝品牌Gap如今風光不再。在90年代，Gap可謂美國年輕平價時尚的代表，連女星莎朗史東也曾穿著Gap的高領毛衣，搭配Valentino的裙子參與1996年的奧斯卡頒獎典禮。如今銷量年年下滑，從今年年初，Gap也開始著手一連串的改革措施試力圖挽救，取消掉創意總監一職更宣布將從今年起陸續關閉175家美國門市，以及裁員250名員工，再也沒有比這個更血淋淋地看見曾經如日中天的美國本土品牌目前面臨窘境。我們只一味看到樽節節省支出，對消費者在意的設計商品，卻未提出有效改善。

另外，隨著整體社會消費型態的M型趨勢，許多精品品牌陸續於美國展店，在另一端超平價連鎖店如T. J. Maxx以及Burlington Stores也陸續崛起。Gap、J Crew、Banana Republic、Abercrombie & Fitch高不成低不就的中間定位在市場中更顯得尷尬，而曾經主打的年輕時尚客群如今也都轉向快時尚品牌Zara以及H&M。Zara以及H&M「時尚販賣機」，完全搭上當季潮流，不停的更新店內的商品，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次，都為刺激著消費者的購買慾望。美版＜Elle＞雜誌的時尚市場編輯Jade Frampton接受採訪時也說，「每次我在Zara店內四處張望時都在想，這些款式我都沒有見過。每個年齡層的女人都能在這裏買到想要的東西。」

在當今時尚媒體發達的環境，一張張伸展台或名人穿搭的照片，張貼在我們社群媒體動態之中，「我們每個人都渴望成為秀場上的女孩。」來自亞特蘭大的時尚部落客Christina說，「我覺得Zara能讓你擁有那種感覺。我也有嘗試去逛過American Eagle以及Gap，但我總是找不到我想要的東西。」Gap以及旗下品牌包含Banana Republic，相形之下似乎與當今的時尚潮流處在平行世界中，而視為主打的牛仔褲與基本款，卻也不及日本來的Uniqlo面料舒適以及價格親民，更是不敵Uniqlo與名人和設計師的季節性聯名產品。

而在Abercrombie & Fitch，營業額已經連續掉3年，公司也不得不大幅度轉型，包含將停用曾經視為標誌的上空男模特兒，同時也將前任＜Lucky＞雜誌創意總監Katia Kuethe挖角前來擔當品牌新任創意總監。J. Crew也因不堪業績下滑，在6月時也宣布將裁員175人，並找來了新任的女裝設計師Somsack Sikhounmuong，期望能推出更符合市場需求的設計。而包含Abercrombie & Fitch、American Eagle、Banana Republic、Old Navy、Gap等美國本土品牌，都曾經是美國大商場的中流砥柱。而美國大商場近幾年，卻因包含網路購物等新興零售模式的崛起，在全美都面臨大量客群流失以及關閉的危機。如今卻反過來成為阻力，Gap也表示將要關閉的店面，也以駐點大商場裡頭沒有客流量的店面居多。而來自歐洲的品牌並沒有任何其他包袱，能在最精華的地段開啟一間又一間的專賣店，本土品牌自顧不暇之餘，還得疲於應戰。

說到頭，最終還是品牌商品要能贏得顧客的心才是重點，紐約消費與零售顧問公司Threadstone Partners的合夥管理人William Susman，近日於＜紐約時報＞的採訪中表示，「消費者需要看到獨特的風格，令人振奮的新創意與設計。這代表著J. Crew需要重新思考他們的商品策略，不能只是在推出一層不變的印花、亮片與基本款設計；Abercrombie & Fitch也不能再只靠著品牌Logo打天下；Gap也急需白T恤及卡其褲之外，有令人留下印象的設計。」而今年9月英國超平價品牌Primark，也將挾持著一件不到8美金（約240元台幣）的洋裝進軍美國，面對不停襲來的強勢對手，H&M的美國區總裁Daniel Kulle表示，美國還是個有極大成長潛力的市場，「但你必須不停的端出新創意，必須要每一季都能讓顧客感受到新意與新潮流，讓她們一直有著新鮮感與好奇心引他們進店內。不然他們就會去別的地方消費了。」說穿了，這些美本土平價品牌就是缺乏新鮮感，更新速度慢，才會失去民心。